Marken kreativ bewegen

Können Marken "bewegen"? Gehen Konsumenten für Produkte “auf die Strasse gehen” -  wie sie das auch für Occupy oder Kony2012 tun? Können Marken motivieren und mobilisieren? Einige Bauprinzipen und Erfolgsmuster von sog. "Movements" können auch von Marken kreativ genutzt werden. Inspiriert durch eine Studie der BBDO stellen wir im aktuellen Kommunikationspodcast KANALgrün einige Aspekte von Movements vor, die auch Marken zu Erfolg verhelfen:

 1. Meaningful Brands: Movements vereint ein gemeinsamer Beweggrund, der Protest für oder gegen etwas. “Meaningful Brands” setzen das ähnlich um wie z.B. The Body Shop, dm oder Harley Davidson (“sinnstiftend” muss nicht immer ökologisch oder sozial heissen, sondern kann auch “Freiheit & Unabhängigkeit bedeuten, wie bei Harley Davidson) 

 2. Zugehörigkeit und Abgrenzung: Menschen haben das Bedürfnis, Teil eines “großen Ganzen” und “Teil von etwas Besonderem” zu sein. Die Sehnsucht nach Gemeinschaft ist heute größer denn je. Viele wollen aus ihrer Isolation ausbrechen, sich online und offline mit anderen zusammentun. Social Media befeuert diesen Wunsch. Starke Marken können eine ähnliche Identifizierungskraft und damit Abgrenzung erzeugen. Bekennermarken wie Apple oder Porsche sind hierfür beste Beispiele. 

3. Zeichen und Rituale: Wer dabei ist oder nicht, das erkennt man von Weitem an Zeichen und Symbolen, die jedem Movement eigen sind. Die weiße Taube der Friedensbewegung, das gelb-rote Zeichen der Antiatomkraftbewegung oder die Guy Fawkes-Maske von Occupy. Man hat fast den Eindruck, als ob Movements von Marken gelernt haben und sich der Kraft des Markensymbols geschickt bedienen. Lernen können Marketeers auch von Ritualen, die von Movements stark genutzt werden, um das Gemeinschaftsgefühl zu stärken. Rituale wie die Montagsdemos, die Zeltlager, Parolen und Gesänge. Marken, die erfolgreich mit Ritualen umgehen sind zum Beispiel Ebay mit seiner jährlichen Ebay-Convention oder Starbucks mit seinem eigenen Bestellritual, für das man die Starbucks-eigene Sprache und deren Spezialausdrücke lernen muss. All dies sind starke Signale, um Konsumenten an die Marke zu binden.

Es gibt also einiges, dass sich Marken von Movements abschauen können. Doch gibt es auch Grenzen und Tabuzonen.  Mehr dazu in “KANALgrün – dem Kommunikationspodcast”.